No campo das Ciências da Comunicação, a comunicação em momentos de crise constitui uma das dimensões mais exigentes e especializadas da comunicação estratégica. Quando uma sociedade enfrenta situações de instabilidade, contestação social, insegurança ou perda de confiança nas instituições ou organizações, a comunicação assume um papel determinante na forma como os cidadãos interpretam os acontecimentos, avaliam a actuação das autoridades e projectam expectativas quanto ao futuro. Por ser originada por situações inesperadas que colocam em risco a imagem, a reputação e a confiança de uma organização, de uma pessoa ou de um Estado, esta comunicação deve ter por objectivo gerir a incerteza, proteger a confiança pública e demonstrar capacidade de resposta ao problema que afecta as partes interessadas (stakeholders) e a sociedade. Daí que se entenda a comunicação em momentos de crise como um processo especializado, estratégico e contínuo, orientado para a gestão da informação, que consiste em recolher, verificar, interpretar, organizar e transmitir mensagens relevantes, com transparência, clareza e empatia, a fim de reduzir a incerteza, preservar a confiança pública, orientar comportamentos e demonstrar a capacidade de resposta das organizações perante uma situação crítica. Nesta acepção, comunicar em momentos de crise não significa simplesmente transmitir informações ou apresentar justificações institucionais; significa organizar, seleccionar, validar e disponibilizar informação relevante, capaz de reduzir a incerteza, esclarecer os factos, demonstrar responsabilidade e apresentar caminhos possíveis para responder ao problema. Deve, pois, ser entendida como um exercício de gestão estratégica da informação, cujo propósito não é apenas proteger a imagem de quem comunica, mas, sobretudo, assegurar que a sociedade dispõe de informação credível para compreender a situação e avaliar as respostas apresentadas.
Durante a crise, a Assessoria de Comunicação desempenha uma função particularmente importante, porque lhe compete transformar informação dispersa em mensagens organizadas, coerentes e compreensíveis. Numa situação de instabilidade, a informação encontra-se frequentemente fragmentada entre diferentes sectores da organização ou outras fontes oficiais, cabendo à equipa de comunicação corporativa recolher esses elementos, confirmar a sua veracidade, identificar o que é prioritário e construir uma narrativa institucional sustentada em factos. O trabalho do assessor não consiste em produzir uma mensagem aparentemente positiva para proteger a reputação da instituição, mas em assegurar que aquilo que vai ser comunicado corresponde à realidade, responde às preocupações dos cidadãos e apresenta informação útil para a compreensão do problema. É neste sentido que a comunicação em momentos de crise se distingue da mera comunicação corporativa.
A assessoria de comunicação em momentos de crise funciona como ponte entre a informação técnica e a compreensão pública, e ajuda os responsáveis da organização a responder às seguintes perguntas: O que está efectivamente a acontecer? Quais são as causas e as consequências do problema? O que já foi feito? O que está a ser feito neste momento? Que medidas estão previstas? Quais são os resultados esperados? Que limitações existem e quanto tempo poderá ser necessário para alcançar resultados? Assim, uma comunicação bem estruturada não esconde as dificuldades nem promete soluções imediatas quando estas não são possíveis; pelo contrário, reconhece a dimensão do problema, apresenta os recursos disponíveis e estabelece compromissos verificáveis.
A comunicação de crise distingue-se de outros tipos de comunicação por um conjunto de características que determinam a sua eficácia. Deve ser: estratégica, porque se integra na gestão global da crise e não funciona como actividade isolada; especializada, porque exige profissionais preparados para lidar com informação sensível, pressão mediática e opinião pública; rápida, porque responde às necessidades informativas no momento adequado; credível, porque se apoia em factos, fontes verificáveis e dados consistentes; transparente, porque evita omissões relevantes e reconhece as limitações existentes; empática, porque considera a dimensão humana e social da crise; coerente, porque garante que os diferentes representantes da instituição transmitam informações compatíveis; contínua, porque não termina com uma declaração pública e acompanha a evolução da situação; bidireccional, porque permite ouvir o público, interpretar as suas preocupações e incorporar contributos; e orientada para resultados, porque contribui para a resolução do problema e para a recuperação da confiança.
A comunicação eficaz em momentos de crise não se mede apenas pela quantidade de informação divulgada, pelo número de conferências de imprensa ou pela visibilidade do porta-voz; mede-se pela capacidade de a informação esclarecer, orientar, gerar confiança e acompanhar a transformação concreta da realidade.
No domínio da comunicação em momentos de crise, Coombs (1999) desenvolveu uma abordagem segundo a qual a comunicação de crise constitui um instrumento estratégico para reduzir os efeitos negativos de uma crise sobre as organizações e os seus públicos. Na sua perspectiva, a comunicação não é um elemento acessório da gestão de crises, mas parte integrante da própria resposta. A forma como uma instituição comunica pode contribuir para minimizar os danos, preservar a credibilidade e orientar a percepção do público; pode também agravar a situação quando a informação é insuficiente, contraditória ou pouco transparente. Autores como Reynolds e Seeger (2005) aprofundaram o conhecimento sobre a comunicação em momentos de crise ao desenvolverem o modelo de “Comunicação de Crise e de Risco em Emergências”. Defendem que as crises se caracterizam pela incerteza, pela ambiguidade e, frequentemente, pelo caos informativo. Por isso, a comunicação deve organizar-se em função da necessidade de informar o público e acompanhar as diferentes fases da crise, desde a emergência até à recuperação e à avaliação das respostas.
Em suma, comunicar em momentos de crise é informar com verdade, esclarecer com responsabilidade, ouvir com empatia e agir com determinação; é transformar dados em conhecimento, conhecimento em confiança e confiança em capacidade colectiva para enfrentar o problema. A comunicação em momentos de crise deve transmitir segurança, confiança e esperança a todos os interessados.
